Les distributeurs et points de vente en pleine mutation

Jeudi 8 février 2018, nous avons assisté à la conférence organisée par « Stratégies » sur le thème des « distributeurs et points de vente en pleine mutation ». A cette occasion, de nombreux intervenants issus du monde du retail étaient conviés : Monoprix, Etam, Bain & Company, BBDO, Fnac/Darty, Marketing Mobile Association France…

Diverses questions ont été soulevées : que sera le distributeur de demain ? L’expérience client sera-t-elle suffisante pour sauver la distribution ? Le mobile, est-il le nouveau point de vente ? RGPD, eprivacy : comment être prêt à temps ? Les tables rondes n’ont pas permis de répondre précisément à ces questions mais de grandes tendances se sont détachées.

Le point de vente

 

Tout d’abord, le point de vente physique n’est pas mort, bien au contraire, il reste l’avenir du distributeur à condition que celui-ci évolue.

Le point de vente reste la vitrine d’une marque et son principal moyen de communication pour transmettre ses valeurs et y faire adhérer les consommateurs. Il doit tirer avantage de ses points forts qui sont : la possibilité de tester les produits, de repartir avec immédiatement et surtout le contact humain !

La première grande tendance est de faire entrer le digital en magasin, mais à bon escient, ce dont sont persuadés Jean-Bernard Della Chiesa, Directeur innovation du groupe Etam et Loïc Mercie, Directeur des Stratégies chez BBDO.

En effet, il ne faut pas oublier les fondamentaux qui font la force du point du vente tel que la cabine d’essayage mais digitalisée. En remplaçant la cabine traditionnelle par une cabine connectée, le client peut choisir une autre taille ou un autre modèle et pourra également choisir des produits complémentaires.

Cependant, le produit doit continuer à être au centre de l’expérience client par son originalité, son innovation et les valeurs de la marque qu’il véhicule comme l’a fait l’enseigne Décathlon.

Le distributeur de demain

 

A la question « que sera un distributeur demain ? », Marc André Kamel, Responsable du pôle distribution EMEA, Bain & Company, y répond en dégageant 5 tendances du futur :

  • Tout sera achetable à tout moment et partout.
  • L’évolution des magasins physiques vers des « showroom » privilégiant l’expérience et proposant de nouveaux services.
  • L’utilisation de la robotique pour l’optimisation de la logistique.
  • L’analyse des données et le marketing prédictif.

Les réactions des distributeurs face à la nouvelle concurrence d’internet et aux nouveaux modes de consommation sont diverses :

  • Investissement dans l’expérience client telle que Zara avec son miroir connecté qui permet de compléter ses achats ;
  • Réduction drastique des coûts via la fermeture de points de vente ;
  • Diversification en proposant de nouveaux services grâce à des partenariats ou des rachats comme celui d’Ikea avec TaskRabbit, une plate-forme américaine qui propose d’embaucher ses voisins pour effectuer des réparations, faire le ménage, etc.

D’après Marc Andréa Kamel, beaucoup de distributeurs ont une vision trop court-termiste et sous-estiment le pouvoir de la data alors que les mastodontes de la toile l’ont bien compris en investissant en masse et en créant de nombreux partenariats.

Ainsi, l’avenir du distributeur réside dans l’association des points suivants :

  • une réduction des coûts intelligents (par la technologie et la data),
  • la recherche continue de l’expérience client,
  • l’innovation en réinventant de nouveaux business model,
  • la création de partenariats avec les disrupteurs du retail.

Le modèle gagnant est celui de l’omnicanalité, c’est pourquoi le commerce physique doit intégrer de nouvelles méthodes de travail : plus flexible, plus rapide. C’est là que le mobile entre en jeu.

Le mobile, nouveau point de vente 

 

Le mobile est un des atouts majeurs pour l’avenir du point de vente. Il permet de travailler à la fois la vente en ligne et en magasin. Il doit être au cœur du phygital et de la stratégie de l’enseigne.

Renaud Ménérat, Président de Mobile Marketing Association France, nous livre les 10 bonnes résolutions « mobile » pour un distributeur :

  • Repenser le site e-commerce à l’heure du mobile first pour mieux convertir
  • Développer une application « premium » (avec des services) pour mieux servir les clients fidèles
  • Faire de son Voice bot le futur flagship
  • Dématérialiser les bons de réductions et catalogues
  • Digitaliser les zones de chalandise
  • Réinventer l’achat d’impulsion en guidant les utilisateurs
  • Faire de ses conseillers de vente des super héros
  • Supprimer le paiement/le passage en caisse afin de fluidifier (paiement sur mobile, NFC…)
  • Arrêter le commerce, devenir un média
  • Proposer une expérience 100% « mobile-only » (par exemple Amazon Go)

Mais qui dit omnicanalité et nouvelles technologies, dit aussi recueil de données. Grâce à l’intervention de Vincent Varet, Docteur en droit et professeur à l’université Paris II, nous avons pu y voir plus clair sur la réglementation RGPD et ce qu’il implique.

 

Cette conférence fut l’occasion de partager les différents points de vue d’acteurs majeurs de la distribution et de renforcer notre conviction : le point de vente reste et restera le point fort du distributeur. Cependant, ce dernier doit continuer à évoluer en prenant en comptes les nouvelles technologies. L’omnicanalité du point de vente est l’avenir de la distribution.