L’omnicanalité consiste en une transformation majeure des entreprises visant à unifier les canaux de distribution, afin de garantir la meilleure expérience client possible en abolissant les frontières entre e-commerce et commerce traditionnel. Le client est reconnu comme client singulier sur les deux canaux et des recommandations personnalisées lui sont faites. Son achat peut commencer en ligne, continuer en magasin et se conclure sur les réseaux sociaux et ce, de manière fluide, grâce à une information client 360.
Bien souvent restée lettre morte ou vœu pieu du fait des implications qu’elle sous-tend, en termes budgétaires, organisationnels, technologiques, c’était sans compter sur les bouleversements inattendus liés à l’apparition du COVID.
La fermeture précipitée de la plupart des enseignes du retail, les challenges rencontrés par la grande distribution en flux tendus face à des consommateurs sur-stockant les biens de première nécessité, le boom du e-commerce, sont autant d’éléments ayant entraîné une véritable révolution des modes de consommation.
Comme toute révolution schumpetérienne, la crise sanitaire aura permis la mise au jour de grappes d’innovations, renouvelant la proposition de valeur des brick-and-mortars et des pure players du e-commerce, tendant à briser les silos et uniformiser les canaux.
Loin d’être un phénomène à sens unique, les deux canaux de vente se nourrissent mutuellement et s’omnicanalisent. La preuve en quelques exemples.
Un retail … plus connecté
Après deux mois challengeants pour les retailers, notamment ceux dont les activités ont été mises entre parenthèses car jugées non essentielles, observons les initiatives connectées de ces derniers pour faire face à la crise.
Entretenir la relation client
Une première préoccupation des enseignes, a consisté à maintenir le lien coûte que coûte avec leurs clients car “la raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client” (Levitt).
Parmi les initiatives notables en ce sens, Chipotle, célèbre chaîne de restauration tex-mex, a ouvert un restaurant virtuel sur la plateforme Zoom, bien connue des confinés du monde entier. En effet, depuis le début du confinement mi-mars l’enseigne organise des déjeuners virtuels, les « Chipotle Together » et invite une célébrité avec laquelle 3 000 clients peuvent interagir. L’initiative, très en vogue, en témoigne la multiplication des “web-apéros”, permet de garder le lien avec des clients confinés.
Autre initiative, très populaire, notamment auprès des digital-natives, le maintien d’une communauté de clients au travers des réseaux sociaux. Lives Instagram de cardio-danse avec Kiehl’s, challenges make-up avec Kat Von D, chat avec sa conseillère de beauté NYX PMU, les marques de cosmétiques tirent leur épingle du jeu en restant proches de leurs clients dans une période où la consommation de contenus sociaux explose.
Digitaliser son mode de fonctionnement
Entretenir la relation client est une bonne première étape pour conserver et recruter avant la réouverture des commerces. En attendant cette dernière, les entreprises ont également su trouver des opportunités nouvelles de business ou se réinventer, pour limiter l’impact de la crise.
Le secteur du tourisme, un des plus impactés par la crise avec une baisse de croissance anticipée de 30% sur deux trimestres d’après le World Travel and Tourism Council, se digitalise. Les exemples se multiplient … les musées ouvrent leurs portes aux internautes dans leur canapé, les îles Féroé se visitent en promenades virtuelles comme dans un jeu vidéo … Expérimenter un bain dans les stations thermales japonaises depuis chez vous ? C’est possible depuis qu’un groupe de propriétaires de stations thermales a téléchargé des images de réalité virtuelle de leurs bains de source chaude sur Youtube pour offrir l’expérience aux confinés du monde entier.
Les supermarchés aussi innovent. Surfant sur le boom des services de livraison à domicile et dans une optique solidaire, Aldi, hard discounter au fonctionnement retail assez traditionnel, a commencé à vendre des produits en ligne pour la toute première fois. Cette initiative, née en Angleterre, consiste en une boîte de produits essentiels que les clients vulnérables ou isolés peuvent commander via le site Web d’Aldi. Les boîtes coûtent £24,99 chacune et contiennent un mélange d’articles, nourriture, papier toilette, gel antibactérien.
Un e-commerce … plus proche
Le e-commerce a dû lui aussi faire face à des challenges. Fin avril, on observe un bond de 23% des ventes en ligne alimentaires et 31% de ventes non-alimentaires par rapport à début mars. Dans ce contexte et plus que jamais, l’innovation constitue un élément central d’une stratégie de différenciation efficace. Étudions quelques-unes de ces initiatives nées de la crise.
Des conseillers dans votre salon
Dans un contexte de crise sanitaire, de nouveaux enjeux apparaissent, notamment celui de rassurer et conseiller un client, incapable de se rendre en boutique pour du conseil, et anxieux du respect des règles et gestes barrières. Accompagner ses clients à distance, afin de satisfaire, convertir et fidéliser … un challenge auquel certaines marques répondent en s’invitant dans votre salon.
John Lewis & Partners, chaîne de grands magasins présente en Irlande, a lancé pendant le confinement, un site Web dédié aux « services virtuels », afin de transférer l’expertise en magasin en ligne. La plateforme appelée « Vos partenaires à travers tout », permet aux utilisateurs de réserver des rendez-vous vidéo individuels avec des experts dans différents domaines (jardinage, décoration intérieure, style vestimentaire). Et si on apprenait à jardiner ?
Autre initiative, née d’une question d’actualité alors que le confinement pousse à réaménager les chez-soi, notamment pour accueillir des télétravailleurs en manque d’espace de travail. Comment faire pour choisir ses meubles pendant le confinement ? Ikea propose une solution astucieuse, basée sur une solution d’imagerie virtuelle. Grâce au rachat de la start-up Geomagical Labs, Ikea permet à ses utilisateurs de recréer des pièces en 3D, d’en enlever les meubles et de les remplacer par des meubles virtuels. Plus besoin de mesures sur place. Et en cas de doute ou de besoin de conseils, Ikea Belgique va plus loin et offre la possibilité de rendez-vous vidéos gratuits de 30 minutes pour se décider
Omnicanalité : l’expérience avant tout
Conseiller le client au mieux constitue un levier stratégique dans la conversion. Certaines enseignes vont plus loin et dessinent une véritable expérience autour de la vente en ligne, susceptible de convaincre, presque aussi bien, qu’une visite en magasin.
Premier exemple avec Nike qui surfe sur la tendance grandissante des applications bien-être et l’injonction implicite de prendre soin de soi pendant le confinement et ne pas céder au laisser-aller et mise sur l’expérience client pour survivre à la crise… Et ça marche avec une croissance des ventes digitales en Chine à trois chiffres compare à l’avant crise. Nike a lancé en Chine son application de fitness et son « réseau de coachs experts » connectés numériquement pour aider les consommateurs chinois à rester actifs tout en étant enfermés. D’après son CEO, “L’engagement fort des consommateurs chinois avec nos applications d’activité s’est traduit par un engagement fort avec notre application de commerce Nike”. Aux États-Unis, la marque a lancé une campagne de marketing « play inside » liée à son application de fitness Nike Training Club, qu’elle a rendue gratuite. La version premium, offrant 185 séances d’entraînement, coûte normalement environ 15 $ par mois.
En termes d’expériences, les idées d’activités à pratiquer, même confinés, ont la côte. Des recettes et activités fait maison proposées par Veepee pour occuper toute la famille, en passant par le “Club Med a la maison”, les initiatives sont nombreuses.
Airbnb met en avant les expériences en ligne, sur sa plateforme « Airbnb Experiences », lancée en 2016 pour réserver des activités à faire sur place. Visite à la ferme, saveurs d’Inde dans votre cuisine, leçons de twerk et cours de mime, tout y est. Un repositionnement rapide et efficace.
Des modes hybrides de mise à disposition des produits
Pour contrecarrer la fermeture des magasins physiques, les enseignes développent massivement le click and collect et innovent en termes de mise à disposition des produits. C’est notamment le cas du groupe Mulliez (Auchan, Décathlon, Boulanger, Leroy Merlin) qui passe de 15% de click and collect sur le non-alimentaire à plus de 60% pendant le confinement. Quelques exemples inspirants …
Après un projet éclair de 15 jours, Kiabi a lancé le 24 avril dernier le premier click and drive textile. Pour éviter la surcharge des services de livraison, aux délais rallongés considérablement depuis la crise, l’enseigne propose un retrait sans contact en 48h en magasin via le système de drive. Une initiative testée dans le Nord et actuellement en cours de déploiement.
Petit Bateau aussi innove et modifie le traditionnel “click and collect” pour lancer le “call and collect”, service d’achat en visioconférence. Le client appelle la boutique avec son smartphone. Le vendeur partage alors en direct les nouvelles collections magasin. A l’issue de l’appel, le règlement est rendu possible par téléphone et peut soit aller récupérer sa commande en magasin, soit se la voir livrée à domicile.
Ce qu’il faut retenirSi avant la crise, vous doutiez encore de la nécessité d’implémenter une vraie stratégie omnicanale, la crise en a révélé l’importance, voire l’urgence. Les deux canaux de vente jouent sur des terrains distincts et ne sont pas rivaux mais complémentaires dans le cadre d’une stratégie d’entreprise. Si le e-commerce peut s’inspirer des pratiques expérientielles et relationnelles du retail et que le retail se digitalise, il est nécessaire de penser ces services ou nouvelles propositions de valeur de manière commune afin de garantir l’expérience client la plus fluide et agréable possible. Passé l’urgence, de vraies questions de gouvernance, de gestion de la donnée et de redéfinition des attentes clients vont se poser. Sur ces sujets, nos experts Univers Retail seront ravis de partager leurs convictions et vous accompagner sur vos réflexions stratégiques et vos projets. |
