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Depuis 2013, le trafic dans les magasins français a en moyenne chuté de 30% en centre commercial, et de 40% en centre-ville (source : Procos). Au-delà de la crise conjoncturelle et multifactorielle, force est de constater que le réseau physique d’un retailer doit évoluer structurellement pour s’adapter à des habitudes de consommation qui changent au XXIème siècle.
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De nouvelles habitudes de consommation
Porté par les progrès rapides des technologies de communication, l’essor du commerce sur Internet a été fulgurant ces dernières années. D’abord modeste au début des années 2000, le chiffre d’affaires global du e-commerce a atteint près de 150 milliards d’euros en France en 2022. Cela représente tout de même l’équivalent du chiffre d’affaires annuel du secteur automobile ou du BTP !
Les raisons qui expliquent cet essor sont nombreuses : vaste sélection de produits, confort, commodité, compétitivité prix etc…
Ces évolutions ont créé de nouvelles attentes dans l’esprit des consommateurs modernes : l’achat d’un bien ou d’un service doit répondre à la devise ATWADAC : anytime, anywhere, any device, any content. Hors de question d’attendre ou de m’entendre dire que le prix est différent en boutique !
Accolé à ces transformations, une large prise de conscience écologique a également émergé ces dernières années. L’importance d’un commerce porteur de sens et de valeur est ainsi mise en avant parmi les plus jeunes notamment.
Il est à noter néanmoins que les comportements d’achat de ces derniers peuvent paraître paradoxaux par rapport à leurs intentions initiales (valorisé à 100 milliards de dollars, le e-commerçant chinois Shein est devenu un emblème de la consommation des Gen Z par exemple).
La montée en puissance de pure players du web a donc bouleversé le commerce de détail traditionnel en France. Les parts de marché du retail ont ainsi été petit à petit grapillé par le e-commerce au détriment des réseaux physiques, jusqu’à un grand coup d’accélérateur provoqué par la crise sanitaire mondiale de 2020.
Pourtant l’année 2022 marque un grand coup d’arrêt à cette croissance continue. En effet, l’an dernier, l’e-commerce n’a représenté “que” 12,5% du commerce de détail selon la Fevad et l’Insee, contre 14,1% en 2021.
Comment expliquer ce coup d’arrêt alors qu’on prédisait déjà la fin du commerce physique ? Les magasins sont-ils en train de prendre leur “revanche” ?
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La résilience du point de vente physique
Issue de la physique, la notion de résilience désigne à l’origine une caractéristique mécanique définissant la résistance aux chocs des matériaux et leur capacité à reprendre forme après l’impact.
Et c’est bien cette caractéristique qui définit les enseignes qui ont su tirer leur épingle du jeu dans ce contexte mouvementé !
Citons par exemple la stratégie payante de Fnac Darty. Cette dernière s’est appuyée sur une connaissance pointue des besoins de ses clients grâce à un programme de fidélité abouti, pilier de son processus d’activation client efficace et surtout totalement omnicanal. En effet, l’enseigne a compris très tôt la complémentarité des canaux web et physique en investissant massivement dans le déploiement d’une relation phygitale avec ses clients.
Résultats ? Malgré un contexte de forte inflation, de hausse des coûts de l’énergie et de contraction de la demande, le groupe enregistre encore en 2022 une progression de sa marge brute.
Ainsi Fnac Darty se pose comme le parangon d’une organisation résiliente et capable de saisir les opportunités offertes par la transformation du marché des retailers. En effet, en se connectant à leurs clients et en optant pour des technologies et systèmes intégrés, ils peuvent s’aligner sur les attentes des consommateurs et ouvrir la voie à de nouvelles tendances.
Mais pour que l’écosystème du commerce de détail se transforme totalement et que la stratégie soit payante, cette connexion accrue aux besoins de sa clientèle doit se retrouver également dans l’expérience physique en magasin…
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Développer la ressource humaine en magasin
« Face au consommateur, l’importance donnée aux ressources humaines est primordiale pour être certain que les équipes puissent apporter une bonne expérience de marque et véhiculer ses valeurs : il faut les former et les équiper. », a rappelé Arnaud Gallet, directeur de Paris Retail Week.
En effet, ce n’est pas un hasard si la grande messe de cette année avait pour thème « Back to Basics : du bon sens face aux paradoxes » …
En recrutant, en formant et en accompagnant efficacement les équipes en magasin, les retailers rendent l’expérience omnicanale exceptionnelle et répondent vraiment aux besoins des consommateurs du XXIème siècle. Car même si le digital et l’IA bousculent le marché, cela ne doit pas nous éloigner d’une évidence : l’être humain a besoin de la relation avec son semblable. Ainsi, les équipes en magasin, en contact direct avec le client sont le cœur de toute stratégie ambitieuse dans le commerce.
Pour avoir des équipes au diapason, il conviendra donc de leur donner les moyens de développer des compétences relationnelles au-dessus de la moyenne.
En conclusion, voici donc les 5 thématiques principales qui nous semblent indispensables pour proposer une expérience hors du commun en boutique :
- La communication interpersonnelle : cela passe par la pratique de l’écoute active, un travail sur leurs pitchs de présentation ou encore la maîtrise de la questiologie (l’art de poser les bonnes questions).
- La maîtrise du langage des émotions : un conseiller ou une conseillère empathique est capable de comprendre les émotions et les besoins des clients, ce qui rend l’expérience d’achat plus confortable et plus agréable.
- La gestion des conflits : cette compétence peut transformer une expérience négative en une expérience positive.
- Les techniques de persuasion et d’influence : 44% des Français pratiquent le ROPO en 2022 (recherche en ligne et achat en magasin) mais 30% pratiquent le showrooming (visite en magasin et achat en ligne), cela laisse une marge importante de travail pour les équipes.
- Le travail en équipe : la collaboration et le travail d’équipe créent un environnement d’achat harmonieux et efficace. Par ailleurs, dans un contexte d’effectifs réduits, la solidarité entre les membres, limite l’impact négatif auprès des clients et permet d’assurer un service cohérent.
- La connaissance des produits : avec des cycles d’innovation qui se raccourcissent et des consommateurs toujours plus avertis, il est essentiel que les équipes du magasin soient perçues comme des experts.
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Former efficacement les collaborateurs des magasins aux compétences relationnelles essentielles
Pour monter en compétences sur les soft skills (compétences comportementales), les formations qui seront proposées aux équipes doivent être orientées autour de la pratique !
Par exemple, il est assez simple de comprendre les éléments constitutifs d’une bonne écoute et paradoxalement très compliqué parfois de le mettre en œuvre en situation.
La pratique en environnement simulé avec un comédien formateur jouant le client permet de dépasser cette limite. C’est donc armé de cette conviction que nous proposons des programmes de formation spécialement étudiés pour répondre aux besoins de vos équipes retail en magasin.
À travers sa mission “act human”, Quilotoa exerce ainsi depuis 30 ans au service de nombreuses organisations du secteur pour leur permettre de proposer une expérience en magasin véritablement différente et profondément humaine.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row css=”.vc_custom_1698136956035{padding-bottom: 10px !important;background-color: #efefef !important;}”][vc_column][vc_column_text]
Article sponsorisé par notre partenaire Quilotoa
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