Cette étude, réalisée en partenariat avec LSA*, porte sur la vision des français quant aux marques responsables. Leur compréhension, mais aussi leurs exigences et leurs attentes pour le futur. Plusieurs profils se dessinent au sein de la population mais le ton est plutôt unanime quelque soit la catégorie socio-démographique. Le phénomène est étendu sur tout le territoire français.
Aussi, les évocations spontanées rappellent le lien prépondérant entre Marque Responsable et secteur agro-alimentaire, cité en première position après le prêt-à-porter, la beauté et le luxe.
Ainsi, nous verrons comment les marques sont évaluées et sur quels critères le jugement des français se pose. Les actions des enseignes sont clairement passées au peigne fin dans une société ou la transparence n’est plus une option.
Acheter c’est s’engager et les consommateurs engagés se dirigeront vers des marques portant leurs valeurs. Enfin, il s’agira de reconnaître l’impact sur la décision d’achat.
Découvrez les résultats de cette enquête dans notre infographie présentée en 4 épisodes :
Ce 1er volet dresse la définition d’une marque responsable aux yeux des français. Nous découvrirons aussi leur sentiment par rapport à l’engagement des marques sur le plan économique, social et environnemental.
Ce qu’il faut retenir :
La marque responsable est plus qu’un simple concept marketing, nous l’aurons compris. Elle peut clairement motiver ou non l’achat. De plus, dans un contexte où l’expérience client est au centre des priorités des enseignes, la marque se doit d’être proche de ses clients notamment par ses engagements. Il reste encore des efforts à faire quand plus d’un français sur deux n’a pas le sentiment que les marques s’engagent suffisamment.
L’étude a permis de segmenter les Français en fonction de leur vision de la marque responsable. 4 profils ressortent : le premier profil est celui des convaincus, des Français fortement influencés par ce concept, qui représentent 29% de la population française. Le deuxième profil regroupe les exigeants – eux aussi sont fortement influencés par le concept – moins convaincus par l’engagement actuel des marques. Ils sont 22%. Viennent ensuite les détachés, moins influencés par le concept, mais qui ne remettent pas pour autant en cause l’engagement des entreprises. Ils représentent 49% de la population française. Enfin, 3% de la population française semble sceptique.
Le second volet décrypté par Univers Retail & LSA décrit les 4 profils de consommateurs et leurs habitudes d’achat.
Ce qu’il faut retenir :
Il existe quelques différences dans la vision des Français de la marque responsable en fonction de critères socio-démographiques mais ces différences sont faibles. Il serait donc dangereux de concentrer ses efforts de communication sur une seule catégorie socio-démographique.
Dans ce 3ème volet, découvrez enfin quelles sont les marques citées par l’échantillon à la question « si vous ne deviez citer qu’une marque responsable, laquelle vous viendrait spontanément à l’esprit ? » puis le top 3 par secteur.
Ce qu’il faut retenir :
Sur les 10 marques citées, 9 sont des enseignes du secteur agro-alimentaire. Il est vrai que les consommateurs ont été d’abord sensibilisés à manger sain avant de s’habiller en coton bio par exemple. La grande distribution a alors un immense intérêt à exploiter toutes les pistes de la responsabilité de marque que ce soit en garantissant la transparence, la qualité de services, les pratiques liées à son activité, ou bien encore le choix de matières françaises.
Ce dernier volet répond à la question posée au début de cette enquête : quel est l’impact sur la décision d’achat. 36% des français interrogés seraient fortement influencés par la responsabilité de la marque avec en tête les CSP+ et les couples avec enfants.
Ce qu’il faut retenir :
Au vu des rapports rendus par ce baromètre, faire le choix d’un positionnement RSE n’est plus une option pour les marques et pour les distributeurs.
Le prix fait de moins en moins la différence et les français attendent réellement un engagement lorsqu’ils consomment.
Quelques rares marques font de la résistance sur le principe, notamment dans la division « épicerie sucrée » (c’est le cas de Nutella ou du géant Coca-Cola classés en dernière position du classement des marques responsables et en première position des habitudes d’achat… !)
*Etude menée auprès d’un échantillon de 5 000 répondants, vous pouvez retrouver l’intégralité des résultats sur LSA.
