Cap vers la Chine pour les acteurs internationaux du secteur du Luxe

Plus grand marché de consommation de produits de luxe au monde, la Chine devient une véritable cible à ne pas rater pour toutes marques de luxe occidentales. Néanmoins, ce gigantesque marché présente des particularités avec lesquelles les marques doivent se familiariser.

Les chiffres du marché du Luxe en Chine donnent le vertige !

Une chose est sûre : aucun pays au monde ne peut concurrencer la soif de luxe de la Chine. En 2020, la Chine a concentré 35% des ventes mondiales de produits de luxe¹. Les vêtements, la joaillerie et notamment la beauté sont des secteurs porteurs du marché du Luxe en Chine. Parmi tous les titres décernés à cet immense pays, on peut noter que la Chine est le premier pays acheteur de rouges à lèvres : plus d’un rouge-à-lèvres sur quatre y serait exporté selon l’étude menée par la Fédération des Entreprises de la Beauté.

A cela s’ajoute le fait que la majorité des consommateurs Chinois du secteur du Luxe soient jeunes : 80% d’entre eux ont moins de 45 ans². Ils représentent un public à conquérir à tout prix pour les marques occidentales car ce sont sur leurs épaules que reposent les principales opportunités de ventes et de croissance… mais comment capter leur attention et leur donner envie d’acheter ?

Les jeunes Chinois ont une propension de consommation via internet particulièrement élevée. En effet, le commerce mobile en Chine est le plus important du monde : 61% des ventes en ligne sont faites depuis les applications mobile³. WeChat, l’application mobile la plus utilisée en Chine -avec plus d’1 milliard d’utilisateurs actifs par mois- semble être la clé du succès !

Les marques occidentales de luxe à la conquête de WeChat

Luxe et e-commerce vont sans aucun doute de pair, en prêtant attention à utiliser les plateformes adéquates. Dès lors, si vous souhaitez entrer sur le marché chinois, ne vous précipiter surtout pas sur Instagram, Pinterest et autres plateformes occidentales. Etant donné que les Chinois ont des droits d’accès limités aux applications occidentales, ils sont davantage actifs sur les réseaux sociaux locaux.

WeChat, l’application mobile la plus utilisée par les Chinois, ne passe pas inaperçu. En dix ans, l’application chinoise la plus connue du monde entier s’est imposée comme un mode de vie. Régler ses factures, discuter avec ses amis et sa famille, tracer les cas de Covid-19, acheter un billet d’avion, réserver une table dans un restaurant, faire du shopping… Une vraie application à tout faire !

Au départ, WeChat n’était qu’une application utilisée pour son système de messagerie, mais depuis la création des mini-programmes en 2017, la plateforme est devenue une réelle plateforme e-commerce. Les mini-programmes WeChat se définissent comme des boutiques en ligne. Ces mini-shops représentent un vecteur très apprécié : 95% des marques présentes en ligne ont leur mini-programme⁴ ; ou si vous préférez, il existe plus de 20 millions de comptes marque sur l’application ! Cette stratégie a permis de multiplier par deux le nombre de transactions faites sur la plateforme – 205 milliards d’euros de transactions cumulées sur l’année⁵.

Les marques occidentales de luxe travaillent donc main dans la main avec WeChat dans le but d’innover ensemble

Avec un côté intimiste et plus social, les marques comme Dior et Yves Saint Laurent n’hésitent pas à se lancer sur WeChat : Dior a conçu une édition limitée de son sac iconique Lady Dior Small en partenariat avec WeChat. Il a été vendu sur la plateforme en temps limité et en quantité limitée à l’occasion de la Saint-Valentin chinoise. Cette innovation est devenue la meilleure dans l’industrie. Quant à Yves Saint Laurent, la marque a créé un jeu interactif pour stimuler l’engagement des consommateurs. Un « jeu de nombres » a été développé pour prédire les numéros porte-bonheur des participants. Ils peuvent obtenir leur numéro après avoir inscrit leur date de naissance.

Ainsi, les clients ont accès à leurs offres directement via la plateforme de WeChat, sans avoir besoin de changer de navigateur, ni de télécharger une autre application. Une multitude d’autres possibilités s’offrent aux marques occidentales : l’opportunité de développer des cartes de fidélité, d’organiser des sessions de live streaming, collaborer avec des influenceurs, que l’on appelle KOL (Key Opinion Leaders) en Chine. WeChat permet également aux marques de récupérer des data leur permettant d’améliorer leur stratégie de Relation Clients.

La Chine et ses nombreuses opportunités n’ont plus rien à prouver. Sans surprise, la croissance du marché du luxe chinois pas près de s’arrêter : d’ici 2025, 74% de la croissance du marché du luxe sera portée par la population chinoise, dont 50% réalisés dans leur pays, et non à l’étranger⁶. C’est donc un grand défi auquel doivent faire face les marques occidentales qui devront alors s’adapter aux normes du marché chinois.

Par Léa Veryepe

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Sources :

• ¹Eric Briones (2021), Luxe et Résilience : Les clés pour rebondir face aux crises
• ^2/3GMA Gentlemen Marketing Agency, Luxe en Chine
• ⁴L’ADN des Tendances (2020), Pourquoi vous devriez vous intéresser de plus près à WeChat
• ⁵AMF, Cartographie des marchés et des risques
• ⁶BCG (2019)