Qu’est-ce que l’atmosphère d’un point de vente ? Expliqué par Philip Kotler en 1973 :
il s’agit de l’environnement d’achat d’un produit dans un point de vente. Il concerne notamment l’architecture, l’ergonomie, l’éclairage, les couleurs, la température, le bruit, l’ambiance musicale et/ou olfactive, l’assortiment et l’agencement, les panneaux d’orientation et de signalisation, les animations… qui constituent autant de stimuli directs ou indirects pour générer du trafic sur le lieu de vente, attirer l’attention des clients, influencer leur attitude et/ou déclencher un comportement d’achat.
L’atmosphère d’un point de vente physique se compose de 3 dimensions :
- Facteur d’ambiance
- Facteur de design
- Facteur social
Dans le contexte actuel, avec l’émergence des nouvelles technologies dans l’expérience d’achat en point de vente, de nouveaux facteurs apparaissent.
Quelles sont les variables qui composent l’atmosphère d’un point de vente de luxe ?
Ambiance
- Ambiance visuelle : attirer le regard
Lumière, décoration, et merchandising visuel, il est essentiel d’éblouir les yeux du visiteur. La luminosité créé une ambiance adaptée à chaque situation. Un éclairage doux dans un décor intime peut créer une sensation de confort par exemple. Des œuvres d’art ou une décoration peut apporter une identité visuelle au point de vente.
- Ambiance sonore : écouter l’environnement
Le choix de la musique et de l’ambiance sonore doit s’adapter au contexte ou à l’histoire racontée. Une musique, un son ou une absence de bruit peut créer une atmosphère bien spécifique.
- Ambiance tactile : jouer avec les matières
Toucher, tester, essayer, la variété de textures et matières que constitue le décor a aussi son importance pendant le parcours du consommateur.
- Ambiance olfactive : utiliser son odorat
Quelle soit subtile, discrète ou très présente, la fragrance choisie favorise l’expérience en boutique et peut devenir une véritable signature olfactive du point de vente.
- Ambiance culinaire/gustative : apporter une de goût
Le goût reste un biais cognitif, tout comme les autres sens, dans une expérience sensorielle 360°. La satisfaction du client est renforcée par la possibilité de boire ou de goûter tout au long de son parcours. Ce geste peut aussi être perçu comme un cadeau qui vient sublimer l’expérience client.
Design
- Design et Scénographie : rendre les produits spectaculaires
Au-delà du merchandising visuel, la scénographie joue un rôle important afin de mettre en scène le produit dans un décor ou un univers unique. La sélection des matériaux, l’architecture, la disposition, à l’extérieur comme à l’intérieur, le design du point de vente doit refléter les codes et valeurs de la maison et apporter une identité visuelle identifiable.
- Parcours clients et zoning : raconter une histoire
En entrant dans une boutique de luxe, le client doit être convié à découvrir une histoire où chaque pièce l’invite dans un nouvel univers. Diviser le magasin en différentes zones ou sections peut aider à créer un parcours ciblé. Chaque zone correspond à une catégorie de produits (souliers, maroquinerie, cosmétiques…) ou une thématique (une saison, une collection, une couleur). Il est important que chaque espace l’immerge dans un univers.
- Confort : aménager un espace détente
L’aménagement d’espaces de détente est indispensable pour améliorer l’expérience client dans les boutiques de luxe. Mettre à disposition du mobilier adapté pour se détendre (fauteuils et canapé…), offrir des rafraichissements ou collations, proposer des espaces dédiés à l’essayage… Afin de stimuler sa décision d’achat, le client doit bénéficier d’une expérience confortable et agréable.
Social
- Sociabilité : inviter le client à échanger
Dans un point de vente et surtout dans l’atmosphère luxe, le contact humain est primordial. Le client doit être accueilli, recevoir les bonnes informations, les bons services et au moment où il le désire. Le personnel de vente doit être disponible serviable et accueillant.
Les consommateurs sont amenés à être immergé et veulent cocréer leur expérience dans le point de vente : ils veulent interagir avec le produit. Le facteur d’essai ou de “triability”, est une dimension clé.
Possibilité d’essai
- Essayer : Inviter à découvrir
Dans son parcours, le client doit avoir la possibilité d’essayer, de toucher et d’interagir avec le produit ; à différents moments et de différentes façons. Accueillir le client dans un espace privé ou lui apporter une expérience sur mesure pour lui faire vivre une expérience exclusive. Les outils technologiques peuvent faciliter l’essayage avec les miroirs en réalité augmenté, les cabines connectées ou outils de diagnostics.
Le point de vente intègre de plus en plus d’outils digitaux tout au long du parcours d’achat pour améliorer l’expérience client en magasin. Le facteur technologique est une dimension incontournable d’un point de vente luxe.
Technologie
- Phygitalisation : intégrer les outils digitaux en points de vente
Il existe autant de façons de digitaliser un point de vente (écrans digitaux, QR code, application ou tablettes) que de situations. L’objectif de la digitalisation, est avant tout d’apporter de nouvelles expériences et d’offrir de nouvelles possibilités d’interactions : personnalisation de produit, essayage virtuel, jeux interactifs,… les contextes sont multiples.
L’atmosphère d’un point de vente de luxe se distingue par son environnement d’exception. Il incarne l’univers de la marque offrant une expérience d’achat unique, personnalisée et mémorable, en accord avec les attentes et les désirs des clients du luxe. Il intègre différents facteurs clés : l’ambiance, le design, le social et la “triability”, en intégrant harmonieusement des outils digitaux pour venir enrichir l’expérience d’achat et la communication, tout au long du parcours. Ainsi l’expérience offerte par ce point de vente est immersive, émotionnelle, invitant le client à interagir avec le produit et être immergé dans l’univers de la marque.
Atmosphère d’un point de vente =
facteur d’ambiance + facteur de design + facteur social + facteur technologique + la possibilité d’essai
Par Ghalia Boustani