Le passage à l’omnicanal, une question de patience

Le passage à l’omnicanal est l’un des défis majeurs pour les enseignes de la grande distribution. Si l’efficacité de ce modèle fait l’unanimité, il est aussi important de rappeler qu’il induit de transformer profondément les rouages de son entreprise.

Une évolution des modèles

Il est convenu qu’il est aujourd’hui indispensable pour les retailers d’adopter un modèle omnicanal, voire de passer au commerce unifié. En phase avec les nouvelles attentes du consommateur, il assure à l’enseigne de proposer un parcours client personnalisé et sans couture, d’harmoniser ses prix sur l’ensemble des canaux de distribution, de perfectionner sa gestion des stocks… Intégré à ces nouvelles stratégies de distribution, le point de vente physique doit répondre à des enjeux issus des nouvelles sensibilités.

Univers Retail a cristallisé ses convictions sur le magasin de demain autour de quatre piliers :

• Il doit refléter la démarche RSE de la marque. Cela peut se traduire par l’utilisation d’énergies vertes dans les points de vente, par la communication sur les processus de production, par la possibilité de faire réparer ou recycler sur place…
• Il doit être un lieu d’expérience pour le consommateur. A l’ère du retailtainment, ce dernier cherche à être diverti, à vivre de nouvelles interactions. Ce besoin peut, par exemple, être adressé par des services de personnalisation poussés, des cours ou activités, des innovations technologiques ou tout autre service ou fonctionnalité permettant au point de vente d’être plus qu’une surface d’achat.
• Il doit être connecté. Non seulement pour le consommateur (digital in-store, utilisation d’applications en magasin, présence de tablettes…), mais surtout pour les collaborateurs. L’idée est alors d’automatiser des processus chronophages, et qui représentent peu de valeur ajoutée dans le quotidien du personnel. Cela passe d’abord par la possession de terminaux mobiles, afin de permettre instantanément le paiement, la vérification des stocks sur plusieurs magasins, mais aussi la réservation ou commande d’articles. Il peut également être intéressant de mettre en place des solutions de gestion des plannings, de communication avec la Centrale d’Achat, de réassort automatique (Automatic Replenishment System), des étagères connectées…
• Le vendeur est conseiller influenceur. A l’heure où le consommateur est aussi informé que lui, il devient un véritable ambassadeur de la marque. Au sein du magasin, son champ d’action s’étend à de nouvelles activités, comme l’animation d’ateliers ou l’accompagnement dans le test de produits. Aussi, il interagit avec le client via de nouveaux modes de communication : téléconsultation, live shopping, chat… Dans ce contexte, il est le plus à même de créer du contenu autour des produits et services qu’il vend au quotidien (live sur les réseaux sociaux, vidéo, interview collaborateur…).

Investir pour se réinventer

L’ensemble des pistes de développement évoquées demande à l’enseigne d’y consacrer les investissements conséquents. En effet, mobiliser ses équipes sur plusieurs projets en simultané, modifier la structure de ses magasins ou même assurer la formation des collaborateurs nécessitent d’avoir les ressources humaines et financières nécessaires. Ceci requiert notamment de supporter des solutions informatiques dédiées, les structures pour les accueillir, des prestataires spécialisés… Relevons aussi les coûts liés à la logistique, pilier majeur de l’omnicanalité. La problématique du dernier kilomètre, en particulier, soulève bon nombre d’enjeux financiers, notamment celui de la rentabilité. S’impose aussi la question de la data, cœur des enjeux de la personnalisation du parcours client, qui demande les outils nécessaires à sa récolte et son traitement, mais aussi les équipes capables d’assurer leur utilisation (Data scientists, Data Protection Officer, Chief Data Officer…).

Revoir l’ensemble de son modèle de distribution implique par ailleurs de former et sensibiliser ses équipes, dont le quotidien se retrouve bousculé. Il est alors indispensable d’investir dans une stratégie de conduite du changement. Cette dernière se concentrera sur l’adaptation des mentalités au sein de l’entreprise, où les conceptions liées à l’efficacité des modèles traditionnels sont naturellement implantées (expérience d’un modèle efficace au cours de plusieurs décennies, méconnaissance des attentes des nouveaux consommateurs, sensibilités différentes…)

Le passage à l’omnicanal implique notamment de revoir la manière d’envisager la rentabilité des canaux de distribution. Dans un modèle omnicanal, et a fortiori de commerce unifié, le KPI du retour sur investissement n’a de valeur que s’il est appliqué au global. En effet, tous les canaux doivent pouvoir être utilisés sans couture, au service du parcours client. Et si tous ont été utiles lors d’une vente, un seul sera celui de la conversion. C’est pourquoi le ROI doit désormais être étudié à une échelle plus large.

Avoir un modèle omnicanal efficace : les essentiels

Bien qu’indispensable pour le retailer, l’adoption d’un modèle de commerce unifié demande donc un investissement conséquent et nécessite plusieurs mois de travail (généralement plus d’un an). Dans ce contexte, l’enseigne doit être capable d’offrir à terme une qualité de service globale, mais également à l’échelle du canal. L’un des principaux risques est de voir le parcours client s’y dégrader par rapport à ce qu’il offrait au sein d’un modèle plus traditionnel. Il est alors important de conserver, après transformation, ce qui dégageait de la valeur pour le client sur chacun des canaux de distribution.

Toutefois, avant d’obtenir une stratégie de distribution unifiée, moderne et intégralement adaptée aux nouvelles attentes des consommateurs, il est également possible d’enchanter l’expérience client grâce à quelques essentiels du Retail.

Tout d’abord, nous pouvons constater que bon nombre de services innovants, et à forte valeur ajoutée pour le client, ne sont pas assez exploités par leurs enseignes. Il est primordial d’éviter leur cloisonnement dans le parcours client (procédures de réservation trop fastidieuses, manque de communication, équipes peu informées…).

Un autre point de frustration majeur pour le client est la difficulté à voir un litige ou toute autre réclamation être résolu. Bien trop souvent, les démarches pour être entendu, se faire rembourser, ou obtenir un geste commercial demandent de la patience et de relancer l’enseigne à de nombreuses reprises. Cette relation peut rapidement donner la sensation au consommateur qu’il n’est pas écouté, ou pire, que la marque ne lui accorde pas sa confiance.

Pourtant, la gestion de l’insatisfaction client est l’un des piliers centraux de la fidélisation. Pour rappel, la conquête de nouveaux clients est 5 à 10 fois plus chère que la rétention.

Enfin, une dernière piste pour améliorer la satisfaction client peut résider dans la mise en avant de l’initiative locale à l’échelle du point de vente. Interface entre la marque et l’environnement du client, le magasin doit être non seulement un lieu d’expérience, d’apprentissage, de divertissement, mais aussi le relais de la vie citoyenne et culturelle de sa zone de chalandise.

C’est pourquoi, en complément des opérations nationales de l’enseigne, l’équipe du point de vente doit avoir la marge de manœuvre pour déployer les activités adaptées à sa clientèle (sportives, festives, artistiques…), et pour participer aux initiatives caritatives et durables des acteurs locaux, notamment les associations.

Dans cette démarche, il est important pour le point de vente d’être à l’écoute de son écosystème, notamment via les remontées clients, les médias régionaux et les réseaux sociaux (d’où la pertinence d’avoir des comptes dédiés au magasin).

Le retailer évolue aujourd’hui dans un monde aux mutations rapides. Le consommateur qu’il adressait jusqu’ici a développé de nouvelles attentes en termes de pratiques et de sensibilités. D’un autre côté, le paysage économique a vu émerger de nouvelles formes d’entreprises, novatrices, qui se conforment rapidement à ces besoins. Pour l’enseigne, l’adaptation à ces changements se traduit aujourd’hui par le passage à l’omnicanal, et par extension au commerce unifié. Bien qu’indispensable, le processus de transformation demande patience et investissement. C’est pourquoi, avant d’obtenir le modèle idéal, il est important pour le retailer de ne pas oublier ce qui fait son business model (que ce soit physique ou digital) : une offre de produits large répondant à des besoins variés, des services facilitants et une écoute du client. Le tout symbolisé dans son point de vente, véritable lieu de rencontres, de découvertes et d’expériences.

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Par Téo Leclercq