L’abonnement ou le grand frère de la carte de fidélité
La fidélité est l’un des grands piliers sur lequel travaillent ardemment les acteurs de la grande distribution. Un des outils les plus connus est apparu dans les années 50 : la carte de fidélité. Depuis, cette dernière n’a cessé d’évoluer en passant de simple outil de cagnottage à une véritable offre de services (livraison gratuite, réductions spécifiques sur certains produits, rayons…).
Aujourd’hui, bien que toujours présente, la carte de fidélité, qui est le plus souvent gratuite, est en train d’évoluer vers un autre style : l’abonnement qui le plus souvent est payant. Tout le monde a déjà eu recours à l’abonnement (téléphone, internet, électricité…). Dorénavant, ce sont les acteurs du retail qui proposent à leurs clients différents services à tous types de tarifs. Le plus connu étant bien évidemment Amazon avec son offre “Amazon Prime” incluant aussi bien la livraison gratuite, du Cloud ou encore de la VOD. Il existe d’autres exemples tels que : Casino avec son abonnement “Casino Max” qui propose des remises immédiates en magasin ainsi que sur les sites web du groupe ou encore Monoprix avec son offre “Monopflix” qui propose des réductions ainsi que la livraison gratuite.
Quels avantages pour les clients ?
Le client abonné doit se sentir chouchouté, privilégié via des offres exclusives, personnalisées issues de ses habitudes d’achat. Il doit en ressortir une certaine appartenance, proximité envers l’enseigne ou la marque.
Quels avantages pour les distributeurs ?
- Avoir un revenu régulier, planifié, mensuel ou annuel.
- Se différencier via un catalogue de service satellite, comme l’offre de 4 mois d’abonnement à Deezer pour Cdiscount : les marketsplaces en perte de vitesse post Covid actionnent l’abonnement pour rester dans le « jeu ».
- Augmenter la rentabilité : c’est par exemple ce qu’il en ressort de la nouvelle formule d’abonnement de Decathlon qui permet aux abonnées de pouvoir louer du matériel sportif plutôt que de l’acheter. Ce service permettrait à l’enseigne d’améliorer sa marge entre 3 et 10 fois plus qu’une vente classique.
- Développer une récurrence d’achat. En effet, dès lors qu’une relation de proximité est créée, D’après une étude Statistica datée de 2021, les abonnés Amazon Prime sont plus engagés que les non abonnés. En effet, 20%, d’entre eux, disent acheter plusieurs fois par semaine et 7% vont même jusqu’à acheter tous les jours. Ces clients affichent également un panier moyen généralement plus élevé. Connaitre les habitudes de consommation de son client via la collecte de données et ainsi pouvoir lui proposer des offres ciblées et personnalisées. C’est ce qu’on appelle plus communément “l’hyperpersonnalisation“. Dorénavant, les retailers ne se concentrent plus uniquement sur les produits qu’ils ont à vendre mais surtout sur les besoins de leurs clients !
Quels liens entre abonnement et omnicanalité ?
Le champ des possibles devient énorme quand on associe abonnement et omnicanalité. L’enseigne est dès lors capable de proposer aux clients abonnés de pouvoir :
- se faire livrer gratuitement à domicile ou encore en click and collect,
- bénéficier d’offres de réduction en point de vente sur des journées ciblées,
- recevoir des invitations à des ventes privées, dégustations ou autres évènements directement dans le magasin afin d’amener du « trafic » en magasin.
Les données récupérées, en magasin, vont permettre de cibler de façon beaucoup plus pointue des opérations marketing et promotionnelles via du CRM ciblé : mailing, sms ou bien encore push sur l’appli de l’enseigne.
Abonnement et omnicanalité ont encore de beaux jours devant eux. Il sera intéressant de voir comment cela évolue dans les prochaines années. Le concept de la méga-offre sera certainement une des clés dans la stratégie des retailers. En effet, la concurrence sur les prix étant de plus en plus forte, la palme reviendra aux commerçants étant capables de se démarquer via une offre de services différenciante et pléthorique.
Par Rémi Garnier
