A l’heure où le choix de produits est devenu pléthorique, étendu de manière colossale par le e-commerce, être retailer ne signifie plus seulement distribuer des produits. Il s’agit de créer l’expérience de consommation la plus réussie, permettant d’engager les consommateurs, créer chez eux un attachement à la marque qui relève de quelque chose de plus grand que le fait d’en apprécier les produits. Le soin apporté à la qualité de l’expérience client témoigne de l’importance croissante des phénomènes d’« user-centricity », « consumer at the core », « direct to consumer » et s’explique par le rôle crucial de l’expérience consommateur dans l’acte d’achat.
Une expérience réussie en magasin peut passer par plusieurs leviers : des vendeurs agréables et souriants, des produits savamment achalandés, une ambiance agréable, des services complémentaires personnalisés … Pour faire la part belle à l’expérience client, le Retail Design redessine les espaces et tente de séduire dès l’entrée dans le magasin.
Le Retail Design … de quoi parle-t-on ?
Le Retail Design est un concept qui mêle marketing et design, inventé et pratiqué par nos voisins anglo-saxons, il vise à créer un univers, à transformer un magasin en un espace où le mobilier, la décoration, l’éclairage, la disposition des produits sont pensés pour une expérience originale et captivante. Il regroupe ainsi divers aspects à savoir l’architecture d’intérieur, l’aménagement, le design, le parcours de circulation client, etc. Le Retail Design est employé pour améliorer l’esthétique mais aussi la compréhension des produits et de l’univers de marque par les clients autant en grandes surfaces, qu’en boutiques, ou en comptoirs de vente.
Parce que le Retail Design est devenu un phénomène d’ampleur, essayons d’en décrypter les 8 tendances principales.
Les 8 tendances du Retail Design
- Digital-in-Store
En vogue depuis quelques années, le digital-in-store se rationalise et vise aujourd’hui à proposer une expérience permettant aux magasins physiques de se démarquer d’internet. Cette démarche s’inscrit dans la continuité du constat selon lequel les consommateurs sont plus que jamais connectés (79 % utilisent leur mobile dans leur parcours d’achat, selon Le Digital Post), et exigeants quant à leur expérience (84 % des clients de la génération Z attendent une expérience interactive et personnalisée en magasin, selon le magazine LSA).
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Virgin Holidays, face à la pression de ses compétiteurs digitaux et le succès des réservations en ligne a lancé ses concepts stores immersifs pour permettre aux clients de s’imprégner de l’ambiance des vacances et tester l’expérience Virgin Holidays. Les clients peuvent tester les fauteuils de classe économique et business ou encore expérimenter l’installation de réalité virtuelle les emmenant pour un voyage « Montagnes Russes » à travers les destinations Virgin Holidays du monde entier. |
- Le “Brand narrative”
Quoi de plus agréable que de rentrer dans une boutique et se sentir transporté dans un univers parallèle loin des rues bruyantes et de notre quotidien ? Le storytelling constitue la clé de voûte des stratégies de Retail Design en permettant l’immersion des consommateurs depuis leur entrée dans le magasin jusqu’après l’achat. Pensez aux raisons pour lesquelles vos clients auraient envie de rester dans votre magasin plutôt que dans d’autres : c’est l’histoire que vous devez raconter via votre design.
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L’Occitane en Provence situé à New-York (555 Fifth Avenue) a reçu en 2019 l’Awards du Magasin de l’année décerné par l’Institut du Retail Design. La marque française de produits de beauté accueille ses clients avec bicyclettes et ambiance rues pavées de Provence. Conçu par Daniel Contorni et Paul Blackburn pour être un magasin interactif, il projette les consommateurs sur les places de mairie provençales et leur permet de découvrir l’histoire de la marque et des produits… et donne presque envie de siroter un rosé en plein New-York. |
- L’« Instagrammable »
Le phénomène Instagrammable, du nom du réseau social préféré des millenials, caractérise le choix des consommateurs en faveur des expériences à partager sur les réseaux sociaux. La capacité du lieu à séduire par son aspect photogénique peut être à l’origine d’une réelle viralité, générant un trafic accru. Le client recherche une expérience intéressante à vivre et à montrer. Avec Instagram, le lieu de vente devient le théâtre privilégié de l’expérience de marque par le client.
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A New-York par exemple, a été installé au sein du café Kellogg’s, un espace dédié aux photos Instagram. Mélangez les différentes couleurs et variétés de céréales, posez votre bol sur la table dans un décor pensé pour être comme votre salle à manger, prenez votre photo éclairée par des lampes professionnelles, dégainez vos hashtags et le tour est joué ! |
- Une expérience multi-sensorielle
Que vous est-il possible de faire en magasin que vous ne pouvez pas faire en achetant en ligne ? La seule différence significative réside dans l’expérience sensorielle. Toucher, sentir, goûter, entendre sont autant d’éléments potentiellement déclencheurs d’une vente qui n’appartiennent qu’à l’expérience Retail. Le Retail Design doit permettre de mettre en avant des espaces de vente où le consommateur peut utiliser tous ses sens.
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Un bon exemple d’expérience multi-sensorielle se trouve chez Lush, magasins de cosmétiques non testés sur les animaux, végétariens, frais et faits mains. Dans les magasins, il vous sera possible de sentir, toucher, tester tous les produits sur les conseils éclairés des vendeuses. Des baignoires pour tester les bombes de bain à paillettes sentant la rose, des bacs à glaçons pour garder au frais les masques au charbon, tout est fait pour stimuler vos sens et passer un moment inoubliable. |
- Le Do It Yourself (DIY)
Depuis l’émergence du e-commerce, l’expérience en magasin doit permettre aux consommateurs de faire bien plus qu’acheter un produit. Le magasin devient le lieu privilégié du test, de l’expérimentation. Cette tendance aussi appelée « Retailtainment », de la fusion de « Retail » et « Entertainement » (=amusement), vise à instiller du divertissement dans l’expérience d’achat.
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Certaines marques, conscientes de cet enjeu ont décidé de créer des espaces dédiés, au design pensé pour créer une atmosphère cosy et agréable. C’est le cas notamment de Leroy Merlin et son concept store « Make It » situé en plein cœur du Marais. Pour les amoureux du DYI comme pour les débutants en bricolage, Leroy Merlin propose de mettre à disposition des parisiens, matières premières, coachs, outils et établis. Que ce soit pour passer un moment entre amis ou en famille, pour s’amuser ou pour apprendre, le concept store promet une expérience divertissante. Leur crédo ? Inspirez-vous, Réservez, Fabriquez, Profitez ! |
- Les pop-ups stores
Une autre tendance, bien ancrée depuis quelques années, l’apparition de pop-ups qui redessine le marché du Retail. Ils sont symptomatiques d’une stratégie de marché omnicanale concentrée sur la communication de marque et l’amélioration de l’expérience client. Ils sont souvent vus comme un moyen low-cost d’atteindre le marché du fait de leur émergence dans un contexte d’indisponibilité d’espaces de Retail et permettent de tester de nouveaux concepts sans endommager l’image de marque en cas d’échec. Ils sont un lieu privilégié d’observation de la mise en pratique des principes du Retail Design puisqu’ils séduisent souvent par leur apparence et visent à créer des expériences différenciantes pour une marque.
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Ces derniers mois les pop-ups stores ont investi les hôtels de luxe parisiens pour redorer l’image de leur marque et renforcer leur dimension luxe. C’est le cas notamment de Ba&Sh installé au Royal Monceau, Tara Jarmon au Ritz ou encore Valentino à l’Hôtel Costes durant la Fashion Week. L’installation de pop-ups stores dans des lieux si majestueux est bien une preuve que le cadre, le design et l’architecture sont autant d’éléments d’importance pour l’image de marque et l’expérience client. |
- Des espaces de design flexibles et originaux
Il n’y a rien de plus frustrant en termes d’expérience client en magasin que d’y rentrer à quelques mois d’intervalles et de trouver le même choix de produits, la même disposition, les mêmes rayons. Le merchandising avait déjà permis de changer l’emplacement des produits, de créer des têtes de gondoles, de mettre en avant des produits phares. Le Retail Design va plus loin en redessinant l’espace de circulation au sein du magasin et en créant une infinité de possibilités d’aménagements grâce à un ameublement flexible. Une seule règle, s’assurer que vos clients découvrent quelque chose de nouveau à chaque visite. Un seul but, créer la surprise.
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Un autre moyen de créer la surprise consiste en la création d’un espace original et immersif. C’est le cas de la « House of Vans » à Londres où musique, art, BMX et street culture convergent dans un bâtiment de 2300m² où il est possible d’aller au cinéma, à un concert, dans une galerie d’art comme de faire du skate ou du BMX au dernier étage. Cet étage dédié aux amateurs encourage la socialisation spontanée puisqu’aucune réservation n’est possible. Un bon exemple de Retail Design, utilisé pour faire de la visite en magasin, un jour dont le client se souviendra. |
- L’humain au centre
L’expérience en ligne présente des avantages non négligeables : rapidité, facilité, large choix de produits. Toutefois, elle manque d’un facteur crucial pour 75% des Français (étude RelationClientMag 2017), le facteur humain.
Bien sûr il est désormais possible de discuter avec un bot ou de lire les avis d’autres clients afin de se faire un avis sur les produits… mais le rôle du vendeur d’aujourd’hui dépasse largement le simple conseil produit. Grâce à la technologie, les tâches rébarbatives de vente sont désormais automatisées ou automatisables (commandes, gestion des stocks…) au profit de l’expérience client. Afin de faire des vendeurs les nouveaux ambassadeurs de l’expérience client d’une marque il est nécessaire en amont de les y former afin de s’assurer qu’ils ont tous les outils et connaissances à leur disposition pour délivrer un service optimal.
Conseil, test, personnalisation, co-création et partage sont les nouveaux mots d’ordre des vendeurs pour une expérience de consommation réussie.
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Le Retail Design, au-delà de repenser les espaces, les décorer et les aménager de manière séduisante, vise à améliorer l’expérience client par divers leviers, de la stimulation des sens, au ressenti d’émotions en passant par un conseil professionnel et agréable. Pour atteindre l’excellence expérientielle grâce au Retail Design, il faut prêter attention à certains grands principes : interactivité, originalité, connectivité et fiabilité. Ajoutez à cela une dose d’imprévu et de surprise pour graver dans les esprits l’expérience en magasin et alimenter la boîte à souvenirs des consommateurs, collectionneurs d’expériences. |
