En cette période de crise dans le monde du retail, la grande distribution et beaucoup d’autres secteurs sont touchés par l’inflation et le prix de l’énergie. Pour ces secteurs, des stratégies de vente sont mis en place par beaucoup d’acteurs. Mais pour les marques de luxe, comment doivent-elles continuer de se réinventer ?
Les produits de luxe, une attirance irrésistible !
Magnificence, Excellence, Émotion : ces trois mots caractérisent parfaitement ce qu’est la définition du luxe.
Les produits de luxe n’ont pas été faits pour assouvir un besoin mais pour satisfaire un désir. Le luxe fait palpiter, chavirer… et surtout voyager.
En décidant de se procurer un produit de grande marque, le consommateur s’attend à vivre une expérience hors du commun. Qui correspondra parfaitement au positionnement du produit, une expérience qui lui permettra de se sentir unique et spécial. Complément essentiel du produit dans ce secteur, l’expérience client demeure un atout pour l’entreprise. Un élément fort de différenciation et clé au cœur de la stratégie de marque, tant sur l’accueil que sur les sensations procurées devant un nouveau produit.
Le luxe et l’inflation
Un secteur non concerné par les crises ?
Le luxe, justement, comment se comporte-t-il dans ce contexte économique incertain ? Comment l’inflation qui demeure à la une des journaux et qui impacte le monde entier, impacte-t-elle ce secteur ?
Avec une hausse des prix atteignant la barre des +6,2% en octobre 2022. L’inflation handicape le pouvoir d’achat de la majorité des ménages. Toutefois, si la hausse des prix peut éventuellement réduire la rentabilité et la croissance économique, le secteur du luxe a fait preuve d’immunité contre ce fléau.
Affichant des résultats extraordinaires, le conglomérat LVMH affiche une croissance de +22% pour le T3 2022. Quant à Hermès, la marque a enregistré une hausse de son chiffre d’affaires de +32,5%, et prévoit donc une augmentation de ses prix allant de +5% jusqu’à +10% en 2023. Cette croissance s’explique, en partie, par la bonne santé du marché asiatique (malgré les restrictions sanitaires en début d’année), aidée par la baisse de l’euro face au dollar.
Le monde du luxe doit cependant rester vigilant
Néanmoins, les prévisions montrent clairement que l’industrie du luxe n’est pas à l’abri. Les analystes s’attendent d’ailleurs à un ralentissement au niveau de la croissance des ventes à partir de ce dernier trimestre. Aurélie Husson-Dumoutier, analyste chez HSBC l’indique « la résilience sera testée à partir du T4 de cette année », quand Thomas Chauvet, analyste chez Citi, lui, réplique : « Le ralentissement de la croissance économique et la baisse de confiance des consommateurs et des dépenses par carte bancaire aux Etats-Unis brossent un portrait “prudent” du consommateur à l’approche des fêtes de fin d’année ».
Pour anticiper et surtout pour ne pas tomber dans le piège et stagner ou chuter au niveau des ventes. Quels sont les axes sur lesquels le Luxe doit s’appuyer, évoluer, réfléchir pour accroître son immunité et rester imperméable face à l’inflation ?
Accentuer la relation proche (voire amicale) des conseillers de vente avec leur clientèle !
Ce n’est pas une nouveauté, le conseiller de vente est impérativement amené à se rapprocher de ses clients afin de bien comprendre leurs attentes, il est aussi amené à avoir une proximité psychologique avec eux afin de mieux cerner leurs personnalités.
Le conseiller de vente, par son approche, doit faire en sorte de rassembler un maximum d’informations sur les désirs du client, ses préférences en matière de couleurs, de motifs … aidant la marque à avoir une idée sur les attentes du client leur permettant une inspiration pour la prochaine collection, et facilitant ainsi la proposition de l’ensemble des articles pouvant éventuellement attirer l’attention de ce dernier.
Le conseiller est invité à appeler régulièrement son client pour avoir de ses nouvelles et connaître sa satisfaction côté achats, il profite de l’occasion pour savoir si le client a vu la dernière collection, rebondir sur des articles qui pourraient lui plaire, voire lui présenter via les réseaux sociaux une sélection d’articles qu’il a gardé exclusivement pour lui.
Aujourd’hui ces techniques sont digitalisées pour maximiser cette expérience client en magasin ou en ligne. Les marques de luxe ont tendance à se pencher vers des outils digitaux permettant de personnaliser et de simplifier le parcours client. Parmi ces outils : Levanna/Bayretail/Spockee qui sont des solutions permettant de connecter les clients avec les conseillers de vente en ayant toutes les informations nécessaires pour les diriger dans leurs achats, les satisfaire un maximum et répondre à leurs hautes exigences.
Penser et développer la 2nd Main !
La seconde main en hausse
La 2nd main se démocratise de plus en plus au sein du Luxe et encourage la clientèle à se procurer les articles de dernière collection en vendant les anciens. La marque attire donc une nouvelle catégorie de clientèle et satisfait la clientèle mère en lui proposant une multitude de solutions qui l’encourage à l’achat. Les maisons Gucci et Stella McCartney sont les exemples forts de cette pratique qui a clairement contribué à l’évolution de leur CA.
La revente en 2nd main est aujourd’hui un point fort pour toutes les grandes maisons (une pratique environnementale et 100% gagnante), les outils qui perfectionnent ce process sont : Faume – rediv ou des solutions 100% custom. Le conseiller de vente, comme vu précédemment, reste toujours à l’écoute de son client et lui propose toutes les solutions possibles pour que son client ne refuse aucunement l’acte d’achat. L’intégration de ce nouveau mode de consommation permet de renforcer les positions RSE vis à vis des clients en recherche d’un engagement de la part des marques, permet également d’améliorer l’engagement de ses clients historiques et d’en recruter des nouveaux.
Une solution appropriée au monde du luxe
L’intégration de la 2nd main permet à la marque de rentabiliser les produits déjà achetés et de profiter de leurs nouvelles valeurs sur le marché : qui dit produit de luxe dit produit noble (grâce à ses matières et à son façonnage ultra premium) dit également objet iconique qui traverse le temps. La marque qui adopte alors des services de réparation va permettre au produit de connaître une seconde vie, de durer dans le temps et de gagner en légitimité et en valorisation.
Enfin, la 2nd main permet de proposer une large gamme de produits en fonction du besoin et du budget des clients, elle permet aussi l’essor de nouvelles matières pouvant être recyclées et créer ainsi de nouveaux produits. Grâce à cette pratique, les produits des marques de luxe sont considérés comme étant des investissements et qui seront par la suite revendus (principe de rareté des produits = prix plus élevés). Cette pratique engage aussi une nouvelle génération plus responsable (millenials) et plus concernée par la contrainte environnementale de la surconsommation.
Adopter une stratégie RSE et innover grâce aux matières vegan !
Les marques sont de plus en plus nombreuses à adopter une stratégie RSE en créant des collections capsules « vegan » . À base de matières 100% végétales qui n’impactent aucunement la nature. Les clients ont été éblouis par ces pratiques très matures et surtout responsables.
La marque Stella McCartney, créée par l’ancienne directrice artistique de la Maison Chloé, a créé toute sa marque avec l’utilisation de 100% de matières végétales. Sa marque a connu un très grand succès dans le secteur du Prêt-à-Porter de luxe. La créatrice utilise des matériaux durables tels que le coton biologique, les fibres forestières, le polyester recyclé et le cachemire régénéré. De plus elle expérimente même des matériaux bio fabriqués tels que le cuir de champignon Mylo et la soie d’araignée cultivée en laboratoire.
Le luxe n’est pas aussi durement touché (pour le moment) que les autres secteurs par l’inflation. Néanmoins le luxe doit continuer de se réinventer et de s’adapter aux nouvelles tendances de consommation pour rester au contact de sa clientèle. L’étude menée par First Insight et le Baker Retailing Center de la Wharton School ressort un chiffre clé . Trois quarts des « millenials » font passer la durabilité avant le nom des marques lors de leurs décisions et actes d’achat.
Sources :
- Fashion Network – Luxe: une demande maintenue au troisième trimestre malgré l’inflation ?
- Humanité – L’inflation sans effet sur le luxe
- BFM TV – LVMH, Stellantis, Air France… face à l’inflation, de grandes entreprises sortent le chéquier
- LSA Conso – Face à l’inflation, comment communiquer pour les marques ?
