Lors de la table ronde organisée dans le cadre de Tech for Retail 2024, les intervenants, ci-dessous, ont exploré les évolutions de l’expérience client dans le secteur du luxe.
Ils ont mis en évidence l’importance de l’hospitalité, le retour à des relations humaines renforcées, et le rôle de l’IA dans un secteur exigeant.
Une expérience indissociable du produit
Dans l’univers du luxe, l’expérience client est indissociable du produit, qui repose d’une part sur l’excellence de sa conception et d’autre part sur une expérience en boutique soigneusement orchestrée. Les boutiques, devenues des lieux de singularité et de culture, s’adaptent désormais aux spécificités locales en collaborant avec des artistes ou en intégrant des éléments culturels régionaux. Cette personnalisation contribue à enrichir une expérience client qui ne se limite pas à l’achat mais cherche à séduire les sens et à susciter une émotion durable.
La société expérientielle et la bataille de l’attention
Dans une société où l’attention est une ressource rare, la bataille pour fidéliser les clients est cruciale. Dans le luxe, perdre un client peut équivaloir à devoir en conquérir dix pour compenser cette perte. La quête de reconnaissance et d’identification des consommateurs pousse les maisons à offrir des expériences inédites et mémorables, où chaque détail compte. L’industrie de la beauté illustre bien cette tendance vers une économie servicielle. Par exemple, L’Oréal Luxe a intégré des concepts novateurs tels qu’un café signé Nina Métayer au flagship Lancôme des Champs-Élysées, ou encore le Prada Café en collaboration avec Harrods. Ces initiatives transforment les espaces de vente en lieux de vie, où simplicité et exclusivité se rencontrent.
La dualité du luxe : ultra-luxe et massification
Deux grandes tendances façonnent l’expérience client : un segment ultra-luxe, destiné à une clientèle restreinte et exigeante, et une massification du luxe, qui le rend accessible à un public élargi tout en maintenant des standards élevés. Dans le segment ultra-luxe, les marques rivalisent de créativité pour offrir des moments d’exception : un plateau de fromages sur mesure aux gouts du client à l’arrivée chez Bucherer, des stages de conduite sur glace, la privatisation de la Tour de Londres pour un événement autour de la joaillerie, ou des rencontres exclusives avec des pilotes des 24 Heures du Mans. Ces expériences créent à la fois un effet « wahou » et un sentiment d’appartenance à une communauté privilégiée.
Créer une communauté et prolonger l’expérience
Les boutiques elles-mêmes ont évolué. Elles intègrent désormais des espaces aménagés avec des canapés et des vendeurs dont les tenues sont personnalisées pour refléter l’identité de la maison. L’environnement joue un rôle majeur : la lumière, la musique, et même les senteurs participent à l’immersion. Les maisons travaillent sur les cinq sens pour transformer la visite en un moment inoubliable. L’engagement des équipes est tout aussi crucial, notamment leur capacité à reconnaître et individualiser les interactions avec chaque client. Cette personnalisation, alliée à une formation continue, permet de répondre aux attentes d’une clientèle toujours mieux informée.
Les chiffres témoignent de l’enjeu : aujourd’hui, 4 % des clients génèrent 40 % du chiffre d’affaires des maisons (les VIC), et certaines maisons de haute joaillerie ne comptent que dix clients clés dans leur portefeuille. Toutefois, pour sécuriser les 60 % restants du chiffre d’affaires, les marques doivent élargir leur stratégie à une clientèle plus large tout en maintenant des expériences de qualité. En 2024, une perte globale de 50 millions de clients a été constatée dans le secteur, en grande partie en raison d’une décorrélation entre le prix payé et la valeur perçue des produits.
Pour répondre à ces défis, les marques investissent dans des collaborations uniques et intègrent des codes issus de l’hospitalité. Comme l’appartement beauté de Lancôme privatisé avec un grand chef, des concierges à l’entrée des magasins reçoivent les clients.
Omnicanalité et technologie : l’expérience à 360°
Les points de contact entre les maisons et leurs clients se multiplient, portés par une stratégie omnicanale qui favorise une relation « omni one-to-one ». L’intelligence artificielle joue un rôle clé dans cette transformation, notamment via des outils de clienteling ou des diagnostics personnalisés en point de vente. Ces technologies enrichissent l’expérience tout en fluidifiant le parcours client. Une analyse de Bain & Comité Colbert révèle que 75 % des clients des maisons sont ouverts à une expérience digitale, une application technologique mais pas dans leurs mains. Laurence Bommer a dit, “l’experience digitale devient acceptable si on accompagne le client et si le vendeur s’émerveille avec lui”. La technologie doit rester un facilitateur et non un substitut, car l’humain reste la clé de l’expérience dans le luxe.
Grâces aux outils digitaux, les vendeurs anticipent les visites et l’environnement global est repensé pour refléter l’excellence. L’Oréal Luxe, par exemple, utilise la Beauty Tech non seulement pour personnaliser l’expérience client mais aussi pour optimiser les assortiments et les stocks en back-office. Les équipes de vente jouent un rôle fondamental dans la réussite de cette expérience omnicanale. Le recrutement et la formation de vendeurs adaptés aux profils VIC ou grand public restent un défi majeur. Les maisons investissent dans des outils rapides et efficaces pour les former sur les tendances et l’environnement de la marque, tout en travaillant à offrir des carrières enrichissantes dans un secteur où le turnover est élevé.
En conclusion, l’expérience client dans le luxe repose sur un équilibre subtil entre tradition et modernité. Les marques doivent conjuguer innovation technologique, attention humaine, et sens de l’hospitalité pour répondre aux attentes d’une clientèle toujours plus exigeante. Alors que les générations Y et Z bouleversent les codes traditionnels, l’avenir du luxe passe par des expériences inédites, une omnicanalité fluide et une capacité à transformer chaque interaction en un moment d’exception.
